第二节 知彼知己

商场如战场，而谈判左右着整个战局的发展，谈判桌上风云变幻，一言不慎，满盘皆输。如何克敌制胜是各大企业生存的关键所在，孙子曰：“知彼知己，百战不殆”。

一位合格的将军在行军中，都会派出探子，探出很远的距离，探查附近的山川、河流等地理分布情况和敌军动向，同时“五间并发——因间、内间、反间、死间、生间”，探知敌情和扰乱敌方谋略，从而做到“上兵伐谋”，即是说在敌方开始计谋的时候，我应及时查明敌人的战略计划，用巧妙的手段使敌人的计谋不能得逞。因此在谈判之前我们尽可能多的了解谈判对手的情况，这其中包括这样一些信息组合。

1.行业情况。任何一家企业都只是大商业环境下一个细小的元素，一般情况下整个行业的现状和前景在一定程度上都限制了这家企业的发展和日常的商业行为，例如一些高科技企业国家给予很多优惠政策，出口退税、免交增值税、免息贷款等。

2.企业本身。围绕本次谈判的主题，有针对性地收集对方的一些资料。上市企业可以看其股票在市面的表现，如果是大范围的合作，可以要求对方提供财务报表，对其现金流量、盈利水平、偿债能力、对其产品或服务在消费者中的影响进行反馈调查等。总之尽可能多的了解与对方相关的所有信息，以便自己做出明智的判断。

3.对方谈判代表团的成员习性。孙子曰：“凡军之所欲击，城之所欲攻，人之所欲杀，必先知其守将、左右、谒者、门者、舍人之姓名，令吾间必索知之。”如果想攻打一座城池，必须先知道这座城的守将是谁，有什么性格特点，是一员能征善战的猛将，还是一个只会纸上谈兵的庸俗之辈，他身边的人有什么样的特点或者有什么偏好，上下是否一心等等，通过这些方面的了解，就可以针对敌方制定详细的作战计划。在商务谈判中也是一样。谈判人员的偏好或者一时情绪会影响到整个谈判结果的走向。在跨国企业谈判中还需注意对方国家的风俗和思维习惯。例如中国和美国在很多文化习俗和行为上存在很多差距，在中国“山羊牌”袜子，到了美国就成了“色鬼牌”了——在西方神话中，男性神仙下凡调戏妇女常变成山羊，所以山羊成了色鬼的带名词。在中国，当面打开别人送的礼物是一种不礼貌的行为，但在美国则恰恰相反。等等诸如此类的行为习惯不同，不做详细的了解在很多时候容易发生误会和误解。

在不了解对方的谈判中，你可能会听到这样的话，“你给我们便宜点吧！以后我们还在您这订货……”这样的说话会使你显得急躁不安，很不客气的说，这是最愚蠢的谈判选手，只要说出这样的话，对方就完全主导了整个谈判局势。聪明的谈判者，会收集对方很多资料，谈判起来气定神闲，不急不躁。让对方摸不清自己的虚实。我的一个朋友想争取某电子产品在四川地区的代理权，厂商的销售代表到成都与他协商代理的细节，等这位代表到达成都后，我这位朋友给他安排了很好住处，白天带他到处游览成都的名胜，绝口不提代理这件事，等到第四天的时候，他说“哥们，咱们也别到处去玩了，谈谈正事吧！咱们都是爽快人，就直说了，我的权限范围内，只能给你二级代理商的代理价格”。“哦！我得和家人商量一下，看看他们能不能接受，这事不急，晚上再说，今天还早呢！今天我们去xxx地方逛逛去。”这一天的行程中这位代表很明显心不在焉，几次催促我朋友回宾馆。又过去了几天，他实在有些坐不住了，找到我朋友说：“今天我们必须把合作的事情谈妥，你说吧，你能接受的合作方式，我可以帮你尽力申请。”

“我希望能以一级代理商的价格拿到产品，并且优先拿到最新产品的进货权。”

“好吧！我向经理请示一下”。

最后按我朋友的意愿谈成了这次合作。后来我问他，我说：“你是真不在乎这次机会吗？看你一点都不着急”。他说“我非常担心谈不下来，因为这个电子产品的市场很大。我那两天表面上是带他到处玩，其实我是在想方法，结果他主动找我谈了，我就知道这次谈判我赢定了，第一次开价我就知道，我可以获得更好的条件，因为他着急了，而且第一次开价绝不是最好的。”

在充分了解对方资料的基础上，我们还需要做的是制作一个简要的对比表格，将双方的优缺点罗列其中，如我方和对方谈判的最大筹码，对方可能在我方某一个问题上纠缠，要求我们放低条件，了解自己的弱点后，我们就可以在谈判中做出有计划的让步。

一家汽车二手车中心准备集中处理二手本田轿车，他们制作了如下计划。

目标：以5.5—5.8万的价格区间出手这批二手轿车。

要求：买方能以现金或者期票方式支付，且一次性付款50%以上。

我方优势：

1.VTEC发动机、电子路系统良好、带ABS刹车系统、手动挡和自动挡两种、省油、车身没有刮伤痕迹，低于同类二手车市场价格。

2.时间期限，谈判期限为一个星期，这期间很有可能有其他买家出现，可以给对方带来压力。

3.对方对我们不够了解。

我方劣势：

1.我们资金链难以为继，急需现金流入，不能延期付款，这可能成为对方进一步压低价格的理由。

2.国产低端汽车的竞争，如奇瑞，长安等小排量汽车竞争。我们的价格大于或等于这些新车的价格。

3.车况不可100%的完好，某些功能可能会存在瑕疵，如空调系统制冷效果不明显或者有异味等，这让对方有可趁之机。

对方优势：

1.买方优势。他们掌握资金，而且市场同类二手车和同等价位新车种类较多，有多种选择。

2.对车况了解仔细

对方劣势：

1.时间紧迫，谈判期限为一个星期，必须尽快做出决定。

2.对我们真实情况不了解。

根据上述双方优劣势的对比，他们做出如下谈判策略。

1.开始阶段，申明我方要求，强调轿车的优越性能。如VTEC发动机，这种发动机有两个进气门和两个排气门，能增加单位面积内汽油和空气的接触面，提高燃烧率，达到省油的效果，在油价普遍上涨的今天，这种汽车在市面上非常受欢迎，以实击虚。

2.如果对方愿意购买，但在价格上存在异议，这时本着共赢的原则，如果对方能一次购买15辆以上，我方可以在单价上做出适当的让步，最大限度是5.2万。这样有利于我们能拿到更多的资金，对于对方则可以以更低的价格拿到汽车。

3.最后，如果对方在一些细节问题上纠缠不清时，尽量转移话题，不在对方有明显优势的问题上与之纠缠，避实击虚，这一点我们后面的章节中有详细的介绍。

在充分了解谈判对手后，做一些有针对性的准备，不仅能维护自身利益，也能让对方感到受重视，这样有利于谈判尽快达成。上述这家二手车中心，如能做进一步的分析，如谈判代表的性格特点和喜好等。还可分化对方的优点，正如孙子所云：“十则围之，五则攻之，倍则分之……”即是用我方众多优点分化包围对方的优势，以达到弱化对方优势的目的，很容易将对方置于我方优势陷阱之中。我们后续的章节中会有详尽的介绍。

第三节 秘密让他自己说

注意倾听，不管是在谈判之前或者谈判之中都是非常重的，对方的秘密可能就隐藏在这只言片语之中。

松下创始人，松下幸之助第一次到东京推销他的产品时，他和经销商这样说道“我是第一次来东京，我的电器定价多少是最好的？”这位经销商从这谈话中听出松下是第一次到东京，且对于电器市场不熟悉，最后他从松下手中以很低的价格拿到松下电器的经销权。

在谈判中轮到自己说话时切忌滔滔不绝，这不是演讲，谈判中好口才不是口若悬河，不是自己说得好，而是诱导对方尽可能的多说，让对方说得尽兴。

埃莫森是一位销售经理，为内华达州的某个电子元件公司推销新产品。他访问一个顾客，问：“你认为这产品如何？”

“哦，很不错，我比较喜欢，但是我要得到它，您是不是让我支付一个荒谬的价格。”“你直接说多少钱吧！”

“您是一位经验丰富的商人，在电子电器方面，您是最有发言权的，您说这元件的成本

是多少？”

商人听到了赞美，心情非常愉快，说道“以我的个人经验来看，这种性能的电子元件成本应该在65美分。”

“您说得太对了。”埃莫森用惊奇的眼光看着他说：“您真不愧是这方面的专家。”销售经理以70美分每件的价格获得了这份订单，双方对事情的结果都很满意，其实他们的生产成本还不到60美分。

在这次销售过程中，埃里森就说了两句话，连最终的价格都是由客户最近来确定的，所以在谈判中我们要尽可能多的诱导对方多说、让他们说得尽兴，而不是自己说个不停。

为了让对方尽可能的多说，让对方自己说下去，我们需要做的就是倾听。当然适当的时候我们得参与到对方的讨论之中，表示对他说话内容的一些细小的异议，或者兴趣，打消对方“言多必失”的警觉。

1.      诱导性的提出问题。

谈判者一般不说出自己的观点，而是通过提问，巧妙地诱导对方按照自己的思路走下去，最终让对方说出自己想要的答案。这种提问的方法是将对方置于“是”的环境中，一般是将问题置于合理的逻辑推理之中，前面的提问内容是一些社会或行业内所公认的解决方案或者是一些无可争辩的事实，逐渐地向你所要的结果靠近。但这种方法有很大的风险，如果事先没有做好充分的准备或者问话中逻辑思路不够严密，很可能会导致最后的结果偏离己方的期望。

一家大型超市向厂商提出降低进价、优先供货和给予更多回款的要求。以下使他们的谈判内容：

“按照规定，所有经销商能以6折的价格进货，在一年中完成销售配额 ，还能拿到回款，是吗？”

“是的，这是公司的一项促销政策，目的就是扩大我们的产品在市场上的占有率，也是对你们付出的回报，这将是我们公司一项长期的战略计划，我们会不断的加大对经销商的支持力度 。”

“是否可以这么理解，我们现在要做的就是扩大销售量，以提高我们的市场份额。”

“是的，这是我们当前的主要目标。”

“那如果超额完成公司配额并且培养了一批忠实的客户，是不是应该得到公司更大

支持呢”

“好，如果你们能继续保持这样的销售业绩，我们可以给你们5折的进货价格、优先供货并且在返点上多给你们1个百分点。

在这次谈判中，超市谈判代表，并没有直接说出自己期望的结果，而是通过一连串的问题，将对方引导自己期望的结果上，让对方自己说我方期望的结果。让对方自己通过思考得出的结论和自己据理力争得出的结果可能会一样，但是效果是截然不同的。

2.      迂回前进

孙子曰：“迂其途而诱之以利。”能使我方能“以迂为直，后人发而先人至。”

谈判的双方都是为了争取更多的利益，所以迂回的方法还可以避免正面冲突。

英国军事理论家哈利也曾经说过，在战略上，采用迂回的策略，常常是达到目的的最短途径。如果谈判中双方都硬碰，可能无法达成协议。

在谈判中，所谓迂回绕道技巧就是：“了解谈判对手的一个过程，通过一些方式和对方建立了感情后再进行谈判。”这样的方式总能取得成功，如果你单刀直入，那么谈判完全没有进行下去的可能。

美国《黑花》杂志的市场部经理鲍尔森想争取到丹尼斯公司的广告。而该公司的CEO博斯克是一个非常精明能干的企业家。鲍尔森通过电子邮件给对方发去了一封邀请函，邀请博克斯一起在当地的有名的主题餐厅见面，与他谈论黑人劳工当前面对的一些问题。第二天博克斯给他回信写道“您的来信已收到，不过我不和您见面，因为最近我正在忙着重新上一条生产线。”

丹尼斯继续给他写信，写道，“我希望能够拜访您，讨论关于黑人商人在广告上该如何宣传的问题。”博克斯回应道：“我可以见您，不过如果您想让我在你们的杂志上刊登广告，那您就不用来了，因为这不会有结果，你我都很忙。”

在正式会面之前，丹尼斯收集博克斯相关资料时发现，博酷爱橄榄球，在上大学期间曾经带领队伍夺得过加利福利大学生橄榄球比赛的冠军。他想到了乔治，乔治是第一个黑人橄榄球球星，于是丹尼斯找到乔治，希望写一篇关于他的报道，乔治欣然接受了他的请求，并送给丹尼斯一个亲笔签名的橄榄球。丹尼斯带这这个乔治亲笔签名的橄榄球去拜访博克斯，当她走进办公室说道：“你看过乔治的比赛吗？我经常看他的比赛，我们是朋友，这就是他亲笔签名送给我的，所以我想写一篇关于他的文章，你觉得我们应该这么做吗？”

“当然，这件事很值得去做，而且很有意义，如果可以我希望能和他共进晚餐。”

一个月后，丹尼斯带着由乔治写有乔治专辑的杂志来拜访博克斯。然后告诉他，“创办这份杂志的初衷就是为了更多介绍像乔治这样的黑人英雄。“博克斯合上杂志说：“我们没有什么理由不在您的杂志上刊登广告。”

案例分析：

1.博克斯公司本身有做广告的需求。

2.在对方明确地拒绝情况，如果丹尼斯还是直奔主题，其结果肯定是越说越僵，通过

和博克斯在感情上建立联系，可以逐渐瓦他的心里防线，等到时机成熟，博克斯就自己说出要在他们杂志上刊登广告的决定。

丹尼斯通过迂回的办法争取到了博克斯的广告，不过得提醒读者注意的是，在运用迂回战术中需要注意以下几点。

1.怎么迂回，要做到心中有数，切忌信口开河，漫无边际的“迂”，最后“回”不到主题之上。

2.换位思考，自己先找到对方可以接受我方条件的理由，言之成理，对方目前没有接受是因为对我们不了解或者了解不够仔细。这样才能保证最终目的的可行性。

3.自然的迂回，不能让对方明显的感到你的功利性。

总之，在谈判中尽量的让对方多说，我们只需营造一个氛围，让对方说出我们想要的结果。